Satış Ekibi e-Öğrenimi ile Şirket Marka Kimliğini Yeniden Çerçevelendirme
Pozitif Markalaşma için Satış Ekibi e-Öğrenim Teknolojisi
Genel kanıya göre, bir şirketin markası, tüketiciye dönük kimliğidir; tüketicinin şirkete atfettiği özellikler, tüketicinin şirketin pazar konumu hakkında sahip olduğu inançlar vb. Canlı bir örnek olarak, Walmart’ın daha lüks, ancak yine de uygun fiyatlı bir versiyonu olarak markalaşmasıyla kendini kanıtlayan Target’ı düşünün. Şirketin kuruluşundan bu yana kimliğine talip olan; 1990’da yöneticilerinden birinin “düşük marjlarla yüksek kaliteli ürünler” sunduğu aktarılıyor.
Yalnızca son on yılda, Hedefler ve Süper Hedefler ABD’de her yerde hazır hale geldikçe, şirketin tüketiciler için birincil psikolojik çağrışımı “diğer indirimli mağazalara lüks bir alternatif” haline geldi. Elbette, Target bir başarı öyküsüdür. Diğer işletmeler, marka kimliklerini oluşturmak veya uyarlamak için mücadele ediyor. Bu şirketler, e-Öğrenim, eğitim ve işgücünün etkinleştirilmesinin markalaşma çabalarında oynadığı rolü dikkate alsa iyi eder.
Sosyal Kimlik, Olumlu Tutum ve Markalaşma
Uzmanlar, marka kimliği hakkında konuşurken, genellikle tüketici odaklı pazarlamaya ve geleneksel kanallar (dijital ve TV reklamları, ağızdan ağza iletişim ve şirket ürünlerinin gerçek markalaşması) aracılığıyla sunulan konumlandırmaya odaklanır. Burada yeterince anlaşılmayan bir husus, mağaza içi işgücünün marka kimliğini nasıl etkilediği ve etkilediğidir. Doktora gerektirmez. Bunu çözmek için psikolojide. Güleryüzlü, iyimser çalışanları ile tanınan Trader Joe’s’u düşünün. İş gücü, 16,5 milyar dolar olarak listelenen geliriyle şirketin yararına olan marka kimliğine yerleşmiş durumda. Bu şirketi iş gücü olmadan hayal etmek zor; bunlar iç içe geçmiş durumda ve mağazanın yardımsever, mutlu havası, 25 ila 44 yaşları arasındaki çekirdek kitleye hitap etmesinin bir parçası.
Tabii ki, her mağaza Trader Joe’nun değildir ve her işletme kendisini bu yaş aralığına göre sunmaz. Yine de birden çok fiziksel şubesi olan her kuruluş, benzer bir işgücü “markalaştırma” tekdüzeliği için çaba göstermelidir: hangi mağaza konumuna giderseniz gidin, aynı olmasa da benzer bir deneyim bekleyebileceğiniz fikri.
Marka İmajı ve Tüketici Kimliği
Bununla birlikte, sadece herhangi bir deneyim yeterli olmayacaktır: Tüketicinin kimliğini doğrulayan bir deneyim olmalıdır. Bu, özellikle insanların satın alma kararları da dahil olmak üzere günlük kararlarına göre ağır bir şekilde yargılandığı bir zamanda, “bilinçli tüketim” çağında özellikle doğrudur. Nerede alışveriş yaptığınız ve ne satın aldığınız, kim olduğunuzu ve neye değer verdiğinizi yansıtır. Tüketici psikolojisindeki en son araştırma bu fikri doğrulamaktadır.
Frontiers in Psychology’de 2022’de yayınlanan bir makalenin yazarları, “sosyal imajlarını oluşturmaktan ve sürdürmekten etkilenen tüketicilerin, sosyal kimliklerini doğrulayabilecek mal ve hizmetleri seçmeye ve böylece olumlu tutumlar geliştirmeye daha meyilli olduklarını” savunuyorlar. Pek çok insan eve Walmart yiyeceklerinden çok Trader Joe’nun yiyeceklerini getirirken görülmeyi tercih eder ve bu hiç de azımsanmayacak bir şey çünkü Trader Joe’nun çalışanları, Walmart ortaklarının kötü çalışma koşulları dışında nadiren tartışıldığı yerlerde iyimser olarak görülüyor. Bu nedenle, marka kimliğinin, tüketicilerin ilişkilendirmek istedikleri “olumlu imajın” kritik bir yönü, şirketle ilişkili olarak karşılaştıkları satış görevlilerinin tutumu ve performansıdır.
Satış Gücünü Unutmayın: Çok Yönlü Kanal Çağında Marka Kimliğini Optimize Etmek
Marka kimliğinin bu yönünü araştırırken, günümüzde satışa dayalı iş gücüne ilişkin bazı temel sorulara değinmek hayati önem taşımaktadır. Pek çok şirketin çevrimiçi büyümeyi desteklemek için e-Ticaret platformlarına (yalnızca bu yıl %8,9 büyümesi bekleniyor), tedarik zinciri yönetim araçlarına, müşteri veri analitiğine, lojistik sistemlerine ve diğer akıllı teknolojilere yatırım yaptığı bir dönemde, müşterilerle en yakın temas halinde oldukları pazarlama özelliğinin optimizasyonunu ihmal ediyorlar: iş gücü. Gerçekten de, marka kimliği sorununun peşine düşerken, kurumsal liderler ve operasyon yöneticileri “çok kanallı” bir yaklaşım benimsemelidir.
Omnichannel sadece bir terim değildir. Öncelikle satış gücünün performansıyla desteklenen, mağaza içi veya kişiden kişiye deneyim dahil olmak üzere tüm satış kanallarını içerir. Dijital satış kanalları önemlidir ve önemi giderek artmaktadır, ancak özellikle yüksek biletli ürünler için (ev eşyalarını ve lüks hediyeleri düşünün), öngörülebilir gelecekte herhangi bir işgücü değil, sipariş boyutlarını genişletmeye ve müşteri sadakati oluşturmaya yardımcı olabilecek bir iş gücüne ihtiyaç duyulacaktır.
Amaç budur: Şirketlerin buna ulaşma araçları, muhtemelen, yukarıdaki araştırmacıların sosyal kimlik doğrulaması olarak adlandırdıkları şeye – X mağazasından alışveriş yaparak tüketicilerin kendi Y ve Z olumlu özelliklerini (örneğin, gelişmişlik) doğrulayacakları şeye başvurmaktır. Satış gücü e-Öğrenme teknolojisi, doğru şekilde uygulandığında, iş gücü arasında bu marka kimliğini tanıtmaya ve güçlendirmeye yardımcı olur.
Satış Gücünün Etkinleştirilmesi ve Marka Kimliğinin Güçlendirilmesi
Nasıl yani? Ne de olsa, e-Öğrenim teknolojisi, satış görevlilerini öncelikle mal bilgisi, örneğin bir kanepenin yüksek noktaları veya belirli bir saat markasının giyilebilirliği konusunda eğitmiyor mu diye sorulabilir. Belki, ama ortalama bir Amerikalının gün boyunca defalarca telefonunu kontrol ettiği bir anda, teknolojinin satış katındaki rolünü yeniden düşünmeliyiz.
Diyelim ki hayali bir perakendecinin marka kimliği şöyle: lüks saatler satıyorlar ama gösterişsiz, cana yakın ve havalılar. Warby Parker’ı düşünün ama bileklik için. Yüz yüze eğitimle birlikte bu şirket, ideal tavır ve tonaliteye sahip çalışanları gösteren videolarla bu marka kimliğini aşılamak için satış gücü uygulamasını kullanabilir; oyunlaştırılmış bir şirketle bildirimler “günün müşteri etkileşimi mücadelesi”; yerel kitapçılara, plak dükkanlarına hediye kartları veya Taylor Swift biletleri gibi ödüller için satış lider tabloları; artı, hem kişiselleştirilmiş hem de kişisel olmayan, incelikli şekillerde kurumsal markayı yansıtan diğer akıllı unsurlar.
Bileklik markamızın kendi mağazaları dışında çok markalı perakendecilerde satıldığını varsayalım. Marka ve bu perakendeciler, eğitim içeriğinin geliştirilmesi ve dağıtılması konusunda işbirliği yapmayı düşünmelidir. Tüm satıcılar için tek bir marka deneyimine sahip tek bir uygulamanın devreye alınması, marka kimliğinin kanallar ve mağazalar arasında tutarlı kalmasına yardımcı olacaktır. Bileklik markamızın istemediği şey, markanın göründüğü yere göre değişen bir marka deneyimi. Birçok kanalın ve çok sayıda satın alma seçeneğinin olduğu bir çağda, tüketicilerin güvenebileceği bir deneyim ve marka duyarlılığı yaratmak önemlidir. Bu tür bir teknolojiyi kullanarak perakendeci, mağaza içi satış kanalındaki marka kimliğini, dış pazarlama ve dijital mağazasıyla tutarlı olacak şekilde – yeniden, kurnazca – geliştiriyor ve ardından pekiştiriyor.
Performans Etkinleştirme ve Satış
Bu, işgücünü şu ya da bu üründe hızlandırmak adına basit bir e-Öğrenim değildir. Daha ziyade, somut bir hedef, bu durumda marka kimliğini yansıtan davranışların motivasyonu oluşturmak adına e-öğrenmedir. Bazı uzmanlar e-Öğrenim teknolojisi için bu modeli “performans etkinleştirme” olarak adlandırdılar; bu teknoloji yalnızca öğrenmeyi değil, mağaza içi satış kanalında doğru davranışları ve nihayetinde (bu durumda) marka tutarlılığını motive etmek için öğrenmeyi mümkün kılıyor.
Gerçek dünyadan bir örnek olarak, bir bisiklet şirketi, e-Öğrenim katılımını %458’e çıkarmak için hedeflenen satış teşviklerini kullandı. Bu e-Öğrenim, şirket tarafından tasarlanan ve marka kimliklerini satıcılarına geniş ölçekte tanıtmalarına ve güçlendirmelerine yardımcı olan özelleştirilmiş öğrenme içeriğinden oluşuyordu.
Performans etkinleştirme teknolojisi, satış ekibinin geçmiş verileriyle bütünleşerek belirli satış görevlilerini kendileri için doğru motive edici unsurlarla hedefliyor; bu, ister bir komisyon ikramiyesine doğru ilerlemelerinin bir bildirimi, ister konser biletleri olasılığı veya bir sınava girerlerse uygulama içinde yeni bir başarının kilidini açmak olsun. Yine de belirtildiği gibi, şirket bu motive edici unsurları yaratmak istedikleri marka kimliğini yansıtacak şekilde tasarlayabilir ve özelleştirebilir – bileklik mağazası örneğinde onlara “havalı faktör” vermek için.
Teorik şirketimiz, e-Öğrenim uygulamalarını bir tür pazarlama olarak görebilir, ancak dahili doğrudan tüketiciler için değil, satış gücü için pazarlama. Ardından, günümüz tüketicisinin alışveriş seçimlerinde çok merkezi olan “sosyal kimlik doğrulamasını” yönlendirmeye yardımcı olarak, bu tür bir uygulama daha fazla yaya trafiği oluşturur, alışveriş sepeti boyutunu genişletir ve tekrarlanan müşterileri güvence altına alır.
Markalamayı Yeniden Düşünmek Yüz Yüze Satış Kanalını Yeniden Düşünmek Demektir
Pek çok şirketin çok kanallı satışları aktif ve haklı olarak benimsediği bir zamanda, kişiden kişiye satışı ihmal etmemek önemlidir. Birleşik bir marka deneyimi yaratmak için, satışa dayalı işgücüne sahip şirketler, e-Öğrenim teknolojisinin, markalarının kimliğini işgücü için gösterme ve güçlendirmede oynayabileceği rolü, özellikle de tüketicilerin satın aldıkları markaların neyi temsil ettiğine dayalı olarak karar verdikleri bir zamanda, özellikle bugün düşünmelidir.
Trader Joe’s ve Warby Parker gibi zincirler söz konusu olduğunda, mağaza içi deneyimleri tüketicilerin bu şirketler hakkındaki fikirlerinin anahtarıdır. Ancak bunlar istisnadır. Pek çok kültür ve operasyon lideri, markalarını, alıcıların aktif olarak işlem yapmak isteyeceği -aradıkları- şirketlere dönüştürmek için mücadele ediyor, çünkü bu markalar, tüketicilerin kim olduğu ve neye değer verdiği hakkında herhangi bir şey söyleyecek kadar kişiliğe sahip değil. Performansı etkinleştiren e-Öğrenim, iş gücünün alışkanlıklarını, davranışlarını ve tutumlarını, her ne olursa olsun, marka kimliğini yansıtacak şekilde ustaca dönüştürerek bu sorunu çözer.
